A tipografia é repleta de aspectos técnicos. Não raro, composição de textos e diagramação podem tomar ares de engenharia. Em se tratando de desenho de letras e criação de fontes, não é diferente. Mas existe a questão ligada à linguagem invisível, como diz o tipógrafo alemão Erik Spiekermann, que é despojada da precisão métrica e que é igualmente ou até mais importante quando tratamos de sistemas de comunicação.
Num mundo governado por marcas e orientado pelo consumo, achar o tom do discurso, definir a altura da fala, obter a máxima precisão das palavras é imprescindível para conquistar um lugar ao sol. Todos queremos ser amados, queridos, percebidos. Com marcas, não é diferente. O sucesso vem através do clima de envolvimento promovido, ou seja, marcas são percebidas, desejadas e até “amadas”.
A tipografia, no caso do design da marca, tem um relevante papel de potencializar mensagens estabelecendo conceitos através do significado das palavras em questão e a imagem que assumem em sua representação gráfica. Ao projetar comunicação visual estabelecemos um jogo pela combinação de signos visuais e os diferentes estilos que eles podem assumir.
Na prática, significa que escolher a fonte que escreve determinada palavra determina a eficiência da comunicação. Assim como falar e vestir envolve o conhecimento de protocolos, escolher fontes ou definir estilos de letras em um projeto também envolve. E protocolo existe para ser seguido ou quebrado, desde que se assuma as consequências. Então, para quebrar, tem que conhecer as regras.
Nem sempre nos damos conta das possibilidades expressivas da nossa maneira de vestir ou da nossa expressão corporal. Comunicamos o tempo todo sem dizer uma palavra.
Contextos diferentes pedem roupas diferentes. Existe roupa de trabalho, roupa para o aconchego do lar, roupa de gala. Os contextos da comunicação e do marketing pedem discursos específicos.
Letras gritam, seduzem, sussurram, são refinadas, rudes, solenes, populares, pernósticas, espalhafatosas, eficientes. Letras traduzem tradição ou modernidade, despojamento ou formalidade, expansividade ou introspecção. Letras evocam épocas e lugares.
O design de uma marca é afetado pelo tipo de serifa que sua fonte possui (ou sua inexistência), pela natureza mais ou menos caligráfica das fontes, pela proporção mais canônica ou anômala das letras, pela decisão de usar maiúsculas ou minúsculas, pela convivência de diferentes fontes em uma composição tipográfica. As possibilidades não param por aí.
O gerenciamento eficiente das marcas precisa operar essas possibilidades para não produzir dissonâncias na comunicação, para não produzir distorções. Restaurante com cara de loja de roupa, marca para público jovem com ar conservador, empresa centenária que não traduz sua ancestralidade em confiabilidade. Apenas alguns exemplos de acidentes pela tipografia mal operada.
Você pode até se perguntar: “mas será apenas por causa da fonte do meu logotipo?”
Sim!
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Texto de Emmanuel Bellard – Designer (Escola Superior de Desenho Industrial, 1988-91) com vasta experiência em design editorial e corporativo. Dirige a Pistache Design & Conteúdo e atua como pesquisador independente nas áreas de Tipografia e Design Estratégico. Desde 2012, ministra o “Curso de Introdução à Tipografia”, sendo autor de sua pesquisa e roteiro e responsável pela produção. Fonte: Revista Wide
